Какова идеальная длина презентации, и почему контент для бизнеса не станет короче?
Все последние годы и даже десятилетия длина контента на массовом рынке неуклонно сокращалась. Собственно, уже непонятно как еще ее подрезать, разве что окончательно перейти на стикеры и междометия.
Не удивительно, что сейчас на многих площадках отмечают как «лонгрид» 2 и более картинок, где вообще нет ни слова. Ведь пользователям придется открывать публикацию, то есть кликать, листать. Прикладывать усилия. В этом есть своя логика.
Мейнстрим хочет общаться в стиле «йоу, вау, го, ок, упс». Так можно сокращать не только слова, но и выражения, и даже целые фразы. Например:
- 2U — to you (тебе).
- 4U — for you (для тебя).
- ASAP — as soon as possible (при первой возможности).
Более того, сами определения b2c и b2b – яркие примеры того же самого подхода. И мы ведь не говорим, не пишем «Enterprise Resource Planning». Так мало кто догадается, что речь о простом ERP. Сравните:
- Return on Investment — ROI.
- Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization — EBITDA.
- International Organization for Standardization — ISO.
- Software as a Service — SaaS.
Признайтесь, пока до сокращений не дочитали, гораздо сложнее воспринимается. Значит ли это, что бизнес тоже склонен к лаконичности? А вот здесь не все так просто.
Краткость в бизнесе
С одной стороны, есть знаменитые Elevator Pitch, которые стали стандартом на короткие презентации в мире стартапов. То есть буквально рассказ для лифта, чтобы за несколько минут случайной (или подстроенной) встречи зацепить внимание важного человека, и он согласился узнать подробности.
Не то что в лифте, даже на специальных стартап-тусовках и конкурсах инвесторы не готовы (как ни странно) выслушивать часовые лекции с пространными рассуждениями о предпосылках, выписками из биографий фаундеров про их личный и профессиональный рост и все такое прочее.
Ничего подобного. Они хотят видеть на первых же двух слайдах, а лучше на первом нечто достаточно важное, чтобы все стало ясно. Конечно, не все настолько откровенны, чтобы махнуть рукой на половине фразы «хватит, следующий» — как не стесняются, к слову, делать на пробах в шоу-бизнесе. Скорее всего, у выступающего будет возможность озвучить, чего собирался. Но решение по нему приняли еще в самом начале речи.
С другой стороны, куратор TED Крис Андерсон называет другую длину идеальной презентации. На его взгляд – 18 минут. И это не просто мнение вслух, а стандарт площадки. Даже если выступают такие звезды, как Боно или Билл Гейтс, им тоже нужно следовать этой настойчивой рекомендации.
Любопытно, что в данном случае аудитория подозрительно похожая. В зале те же предприниматели, бизнесмены, инвесторы. Конечно, можно ожидать большего внимания к состоявшимся известным личностям. И даже логично, что их готовы слушать дольше, чем безызвестных стартаперов в самом начале пути.
Однако информационно насыщенность «Elevator pitch», как правило, гораздо выше. Выступления на TED содержат одну мысль достаточно общего характера, которая подкрепляется несколькими примерами и подается в стиле сторителлинга. Стартаперы сыплют цифрами и аналитикой, предлагают инновации. То есть им есть чего сказать в более развернутом формате — но слушать дольше готовы о личных переживаниях героя, и не хотят там, где решается судьба проекта и новой технологии.
Это не единственное противоречие.
Что не так с длиной бизнесового контента
Многие аналитики отмечают, что чем длиннее публикация, тем больший вес она получает в поисковых системах. Например, Брайан Дин с командой Backlinko в 2019 году проанализировали 912 млн постов и пришли к выводу, что на тексты до 1000 слов в среднем ссылаются на 77,2% меньше, чем на лонгриды от 3000 слов.
Кроме того, у статей с короткими заголовками оказалось на 76,7% меньше социальной активности (лайки, комментарии, репосты), чем у статей с длинными — из 14-17 слов.
По данным serpIQ, средняя длина публикаций в топе Google – 2 416 слов. И даже в голосовом поиске средняя длина предлагаемых находок – 2 312 слов, соглашаются с ними эксперты из Backlinko.
Очевидно, что такие закономерности заметили не только отдельные специалисты, но и рынок в целом. С 2014 по 2018 годы длина онлайн-публикаций увеличилась на 42% (исследование Технического университета Дании).
О чем это говорит? Ничего личного, и ничего бизнесового тоже. Просто SEO. Получается, клиентоориентированные и умные спикеры, которые декларируют заботу о рынке и партнерах, нацелены на причинение максимальной пользы, меняют мир к лучшему — на самом деле всего лишь борются за позиции в поисковой выдаче. При этом ухудшая качество своего контента, а не улучшая. Так делают не только ради SEO.
Длина контента для b2c сокращается много лет подряд, но b2b до сих пор придерживается лонгридов.
Точнее, есть несколько видов подачи «бизнесового» контента:
- Предельно сжатые «Elevator pitch» стартаперов.
- Средняя длина (оптимально 18 минут) на TED.
- Тексты как можно длиннее, что дает преимущества по SEO.
Помимо поискового продвижения, лонгриды также нацелены на продажи, за счет запугивания аудитории сложностью контента.
Парадоксально отношение к бизнес-аудитории:
- С одной стороны – публикации часто избыточны и перегружены.
- С другой – в них разжевываются самые простые определения.
Возможно, дисбаланс вызван следующими причинами:
- Завышенные, часто неадекватные ожидания по целям публикаций и выступлений.
- Отсутствие контроля за «касаниями» аудитории для плавного вовлечения.
- Дефицит реальных компетенций и сильного экспертного бренда.
- Недостаточный объем наглядно полезных сведений для простого формата.
В настоящее время нет предпосылок для быстрого изменения ситуации с длиной контента в b2b. Скорее всего, сохранится контраст с предельно короткими b2c-коммуникациями.